Tutorial: Como aplicar Storytelling em suas campanhas publicitárias?

Contar histórias faz parte da essência humana. Tudo aquilo que nos acontece é traduzido em histórias que se tornam parte daquilo que realmente somos. E, por isso, utilizar-se do Storytelling para conectar uma marca junto ao seu público é uma das ferramentas mais poderosas de uma campanha publicitária.

Mas como utilizar esse método para gerar conexão e sentimentos reais em nosso público? É o que veremos a partir de agora.

Para que usar Storytelling?

Como disse logo no início do texto, somos seres totalmente ligados à história. Contar histórias é uma das características mais humanas existentes. Desde que adquirirmos consciência, utilizamos a linguagem oral, escrita, construção de mitos e desenhos em cavernas para dar sentido ao que vivenciamos.

Contar histórias, além do poder de dar sentido a nossa realidade, é também uma ferramenta poderosíssima para gerar mudança social, de hábitos e para facilitar a aprendizagem.

Utilizar o Storytelling em suas campanhas é garantir que o público tenha identificação imediata com a experiência proporcionada pela marca, que a conexão entre a empresa e seu consumidor final seja forte e realista.

Isso acontece porque ouvir histórias facilita a atenção a novos conceitos, reduz a resistência de receber novas informações, novos hábitos e a resistência a mais uma propaganda comum tentando vender algo “na marra”.

E, uma história bem contada, captura a atenção e aumenta a retenção dos conhecimentos. Quando você aprende algo com alguém (ou alguma marca) você se torna grato a ela pelo conhecimento adquirido e pelo fato de ela contribuir de forma significativa para sua vida/rotina.

Além disso, as histórias permitem uma reflexão maior sobre a mensagem passada e facilitam a incorporação da experiência ficcional ou documentada como se fosse realmente vivida pelo ouvinte/espectador.

O Storytelling tem o poder de gerar empatia na relação entre ouvinte e narrador e, com isso, a relação fica muito mais forte e a marca cria um espaço para compartilhamento de experiências reais, vividas por seus consumidores.

Conhecendo os Neurônios Espelho...

Um dos principais motivos para sermos reconhecidos somo seres narrativos vem das células encontradas em nosso cérebro chamadas de neurônios espelho. Esses neurônios são fundamentais para nosso processo de aprendizagem, pois através deles podemos vivenciar e sentir uma ação, mesmo quando estamos apenas observando ou ouvindo a história.

Por esse motivo é que enquanto assistimos a uma série, lemos um livro ou assistimos a um comercial na TV nos sentimos como parte da cena, como se as ações dos personagens nos provocassem sentimentos reais, pois o neurônio imita o comportamento do outro como se estivéssemos nós mesmos vivenciando esse momento.

A partir desses neurônios, o processo da aprendizagem da linguagem, das matérias na escola ou de outras situações cotidianas (como não colocar a mão no fogo porque vai queimar e vai doer) acontece e, assim, acontecem as mudanças comportamentais.

Ao criar uma história verdadeiramente poderosa, é possível promover essa mudança comportamental e gerar essa experiência real de aprendizado e conexão com esses neurônios.

A jornada do herói: Como colocar o cliente no centro da sua história?

Agora que já entendemos porque utilizar o Storytelling nas suas campanhas, quais seus benefícios e o funcionamento dos neurônios espelho, é chegada a hora de partir para o início da sua produção.

Você não vai contar uma história simplesmente por contar, algo que veio da sua cabeça. Para alcançar os efeitos desejados, é preciso que o seu público se identifique com a história que você está contando, que se veja como centro da narrativa, que se identifique com o problema central enfrentado pelo protagonista da história.

Para isso, você vai construir uma história com base no ciclo da jornada do herói.

Mas o que é essa Jornada do Herói?

A jornada do herói, também conhecida como monomito, é a estrutura de Storytelling mais utilizada para contar mitos, lendas, romances... Foi criada em 1949 por Joseph Campbell e apresenta uma forma cíclica de contar histórias, em que o protagonista precisa superar diversos desafios para se tornar um herói.

A jornada do herói é dividida em 12 passos, que são os marcos da história, cada uma das “viradas de chave” que acontecem na vida do personagem central dessa história.

Antes de mais nada, você precisará identificar o perfil da sua persona (público-alvo), quais problemas ela enfrenta e como você pode ajudá-la.

A jornada do herói começa no mundo comum, que é a sua rotina normal, que acontece no dia-a-dia. Esse é o momento de mostrar a vida que sua persona leva normalmente, para gerar identificação imediata com seu público.

Em seguida, o herói passa para o chamado à aventura, em que sua rotina é rompida e ele é convidado a experimentar algo novo, que irá tirá-lo de sua zona de conforto. Deve haver um objetivo muito forte de vida que leve o herói a atender ao chamado, como autorrealização, salvar o meio ambiente, etc.

Em primeiro momento, o herói recusa ao chamado, recusa a mudar sua rotina, por medo, insegurança, comodidade. E, então, o herói encontra um mentor, que será alguém que vai ajudá-lo e orientá-lo a cumprir o seu destino.

E aí vem o cruzamento do limiar, momento em que o personagem central da história deixa para trás seu mundo comum e aceita viver a missão para a qual foi destinado. Não precisa ser nada de outro mundo. O nosso herói pode ter descoberto que seu negócio está perdendo dinheiro atualmente por não ter um apoio para escalar o marketing de conteúdo de seus clientes e sai em busca de uma forma de fazer investimento e recuperar esse tempo.

Aí vem o momento em que as dificuldades começam a aparecer no caminho do protagonista, com testes e inimigos. Retomando o exemplo anterior, os inimigos podem ser pessoas de má fé tentando vender serviços de má qualidade ou os clientes atuais deixando a agência por outros serviços que consigam atendê-los. Nesse momento também surgem os aliados. Aquelas pessoas que vão ajudar o herói a chegar em seu objetivo.

No decorrer dessa jornada, o herói vai se aproximando de seu objetivo, até encontrar a provação máxima. A grande provação pode ser um “fantasma” interior do herói, como um grande medo ou uma mente ainda fechada para inovações.

Obstáculo superado, é hora da recompensa do herói, do retorno para “casa” com a vitória e seus objetivos conquistados, da sua ressurreição (para o mercado, em nosso exemplo) e, por fim, o retorno à rotina com toda transformação que passou durante essa jornada.

A partir dessa estrutura, você deverá colocar a sua persona no centro da sua história, fazendo com que o personagem principal enfrente desafios que seu público enfrenta e como seu produto é de grande valia para a sua vitória, para superar um obstáculo que acontece nas vidas dessas pessoas.

Responder a essas perguntas vai te orientar no momento de construir sua história com base nessa estrutura:

• Como é a rotina da minha persona?

• O que mais a incomoda?

• Quais são suas motivações?

• Quais são seus maiores desafios, obstáculos e medos?

• Como minha marca pode ajudá-la?

• Como colocá-la mais próxima de seus objetivos?

Como gerar identificação e construir narrativas reais?

Você já conhece a jornada do herói (seu cliente) e já começa a ter uma ideia de como sua história será construída. Mas agora é o momento de entender como ir a fundo às emoções e construir narrativas que gerem conexão com seu público.

Histórias inseridas no contexto em que vivemos são mais fáceis para ensinar, gerar identificação, memorização e resgate de memórias.

Quando falamos em aplicação do Storytelling na publicidade, estamos falando de processo de reconhecimento e conexão do público com os valores, crenças e visão da marca, mobilizando o cliente a mudar seu comportamento e ter uma visão diferente da marca.

Para construir histórias que gerem essa identificação do público, é preciso levar em consideração fatores como:

• Quais características minha marca tem que são importantes para meu público?

• O que eu posso ensinar na sua jornada?

• Em que eu tenho a contribuir?

• Quais são os meus valores?

• Como colocar meus valores à mostra através dessa história?

• Quais são as emoções que pretendo despertar com essa história?

• Qual o sentimento do meu público atualmente com relação a mim?

• Quais as mudanças que quero promover?

• Posso entrevistar algumas pessoas do meu público para entender melhor a sua realidade?

• Como a história vai contemplar a realidade e contexto do público-alvo?

Respondendo a essas perguntas, você conseguirá desenvolver uma narrativa mais assertiva e que tenha valor real para seu público.

Como a história será capturada?

Capturar histórias reais entre seu público fará toda a diferença do seu projeto, pois elas serão sua referência para a criação de uma narrativa mais adequada ao contexto.

Às vezes, seu projeto precisa abordar um tema delicado, que é rejeitado pelo público da sua marca e, por isso, precisará ser entendido de forma ainda mais aprofundada o contexto para tornar a abordagem mais leve, empática e fácil de ser ensinada.

É nesse momento, então, que você definirá como será a captura dessas histórias ou relatos e como será a abordagem do cliente, para que ele seja o mais sincero possível ao abordar o assunto e lhe contar suas experiências.

• Será necessária uma entrevista de grupo focal?

• Um grupo no WhatsApp para incentivo de relatos de várias pessoas ao mesmo tempo?

• Um formulário individual no Google Forms?

• Uma ligação individual?

• Uma reunião no Skype?

• As informações serão gravadas?

• Serão “printadas”?

• Quem serão os responsáveis pela coleta?

• Onde os arquivos ficarão salvos?

Defina todas essas questões, antes de partir para a fase de receber as histórias e construir a sua narrativa a partir de vivências reais.

É partir daí também que serão definidos o cenário e a voz da narrativa, para gerar conexão com o público, mais uma vez.

• Onde a história vai se passar?

• Quais serão os mundos comum e extraordinário da história?

• Como será a voz do protagonista? Ativa, imperativa, dócil, masculina, feminina, infantil?

• Como será a voz do narrador? Como é a nossa Brand Voice?

• Como o público vai se identificar com o cenário em que a história vai se passar?

Vamos definir a estratégia narrativa?

Com todos esses pontos definidos, é hora de passar para a estratégia narrativa, em que outros aspectos do público-alvo dessa história serão analisados.

Você vai entender aqui fatores como:

• Quais as mídias mais consumidas pelo meu público?

• Onde a história será veiculada?

• Onde o público vai consumir essa história? Em casa na TV, no ônibus em seu Smartphone, na rua em um outdoor?

• Quanto tempo eu tenho para passar essa mensagem?

• Qual o nível de interação esperado entre o público e a história?

• Quantas vezes cada pessoa precisará ter contato com a história para atingir os resultados esperados?

• Qual será a periodicidade da veiculação dessa história?

• Qual a relação do público com a marca?

• Quais sentimentos a marca evoca no público?

• A história será emocionante, engraçada ou tensa?

• Qual será a mensagem final?

• Qual será a transformação passada pelo herói da minha história?

Entender esses fatores será primordial para a estratégia de divulgação da história e para finalizar a sua produção.

Como vamos medir nossos resultados?

Tudo ok, tudo pronto até aqui. Mas como você vai saber se a sua campanha, afinal, obteve os resultados almejados? Aqui você deverá definir quais métricas devem ser avaliadas para determinar o sucesso do projeto.

Não vai adiantar fazer toda a campanha e se esquecer de mostrar os resultados eficazes do Storytelling para seus clientes, né?

As métricas podem ser:

• Nível de interação entre o público e a mensagem;

• Engajamento com as histórias nas redes sociais;

• Número de relatos parecidos com os do herói que vocês receberam;

• Número de vendas após a campanha;

• Aumento de lembrança da marca;

• Melhoria na percepção da marca;

• Melhoria no índice NPS;

• Aumento da taxa de retenção de clientes.

Enfim, esses são só alguns exemplos de métricas mais comuns que podem ser analisadas. Mas a definição do que deverá ser medido após o período será feita de acordo com o modelo da sua campanha, com os canais de divulgação e com o público-alvo do projeto.

... Vamos escrever uma história de sucesso juntos?

Como podemos perceber, o Storytelling é uma ferramenta extremamente eficaz para gerar conexões entre marcas e seus públicos, desde que utilizado da forma correta.

O objetivo principal da sua mensagem jamais deverá ser vender diretamente seu produto, mas ensinar algo e mostrar que sua marca possui valores similares aos dos clientes e, principalmente, humanizar sua marca.

Uma marca humana é autêntica, é real, tem valor para o público. Não vai adiantar se apropriar de histórias já existentes de outras marcas. A marca do cliente da sua agência é única e isso terá um significado incrível para o público dessa marca.

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