Como evitar os estereótipos em suas campanhas?

Cada dia mais, o uso de estereótipos nas campanhas publicitárias vem sendo questionado pelo público e pelas marcas anunciantes. Isso porque as pessoas não se sentem representadas pelos anúncios e as marcas estão percebendo que se apoiar nesses padrões não traz resultados e ainda vai contra seus propósitos, muitas vezes.

E aí é que surge o desafio para as agências, que precisam fugir dessas ideias clichês, modelos ultrapassados e entender o dinamismo do mercado atual, o quanto o público evoluiu e o quanto é preciso utilizar da publicidade como mecanismo de representatividade.

Aqui, nesse post, vamos entender o que são os estereótipos, o que pode levar a utilizá-los e como fugir deles.

Vamos começar?

#01 O que são esses tais estereótipos?

Um estereótipo se trata de uma ideia, conceito ou imagem que é concebida sobre uma pessoa ou grupo de forma generalizada, padronizada e sem qualquer conhecimento mais profundo sobre.

Um estereótipo define e limita as pessoas através de suas aparências, naturalidade ou comportamento. Ou seja, o famoso julgar sem conhecer.

Os estereótipos limitam nosso conhecimento mais afundo sobre alguém, alguma causa, alguma empresa, alguma ideia, através de uma visão preconcebida, antes mesmo de termos qualquer contato.

Isso é extremamente perigoso quando se trata de publicidade, pois uma visão limitada de um mercado pode arruinar toda campanha, mostrando que a empresa não conhece verdadeiramente seu público e, pior, faz um julgamento errôneo e padronizado sobre ele, ignorando a diversidade do mundo em que vivemos.

Os estereótipos que mais geram incômodo na comunidade, em geral, são os relacionados a gênero, etnia, classe social e sexualidade.

Para trazer ainda mais contexto para essa discussão, pergunte-se:

• Qual a importância da diversidade para minha comunicação?

• Como vamos nos beneficiar com os olhares diferentes na criação dos conceitos?

• Quais caminhos podemos tomar para diminuir a desigualdade nessa campanha?

• Qual a responsabilidade dessa marca no sentido de combater os estereótipos?

• Como campanhas publicitárias podem contribuir para o empoderamento desses grupos?

A partir dessas reflexões, fica mais fácil entender qual a nossa contribuição para o combate a esses pré-julgamentos.

#02 O que nos leva a usar estereótipos em campanhas publicitárias?

A publicidade que trabalha com estereótipos tem como sua principal base buscar identificação com o público, porém de forma errônea. Trabalha-se uma imagem generalista sobre os consumidores dessa marca, uma personificação preconcebida, sem quaisquer respaldos e ligadas ao que o imaginário coletivo debate sobre essas pessoas. O desejo de gerar identificação leva ao uso inadequado desses estereótipos.

Outro fator que induz à utilização desses padrões é a necessidade de uma campanha de gerar desejo de algo. Seja de comprar um perfume, de comprar um produto novo do banco, de uma nova camisa feminina de um clube de futebol.

Daí surgem os padrões inalcançáveis de beleza, de status social, de comportamento ideal... Coisas que não geram identificação, mas geram um desejo (que pode se tornar doentio) de ser aquilo que não somos.

Mais um erro que pode levar a utilização de estereótipos é o pensamento de “Essa campanha fez sucesso e usou isso, por que não eu também?” e aí vem o erro sobrecarregado de desculpas e apoiado em outras marcas, em campanhas antigas para ser justificado.

A falta de pesquisas, o pré-julgamento do público, ideias enrijecidas tornam a presença de estereótipos massiva nas publicidades e faz com que as campanhas permaneçam no erro.

#03 Como fugir dos estereótipos?

Evitar o uso de padrões na comunicação é primordial para que a publicidade seja eficaz e, no mínimo, relevante para o público-alvo daquela ação.

Para isso, seguir alguns passos pode ser fundamental.

O início dessa fuga dos estereótipos se dá na pesquisa. Quem pesquisa muito não erra, pois tem conhecimento prévio sobre o mercado, sobre o público, sobre a marca e sabe o que esse mercado demanda.

Outro ponto chave: se você trabalha com publicidade, não pode ser preconceituoso, ok? Se for, já pode cair fora e procurar outro ramo para trabalhar. Quem é preconceituoso sempre cai nos estereótipos e, pior, traz uma ideia carregada de julgamentos errôneos e ruins sobre o público. A identificação com as campanhas vai a zero.

E entenda o momento da marca e a fase da vida desse público. Entender essas questões será fundamental para uma abordagem correta do tema, para ser relevante e, novamente, para não cair em padrões.

Para fugir dos estereótipos, você também vai precisar, logicamente, reconhecer um. Durante o próprio processo criativo você deverá reconhecer quando se está descrevendo um estereótipo. Os mais comuns são: A super mulher, A mulher objeto, O macho perfeito, o Gay afeminado, A gorda engraçada, O gordo do antes e depois, Negros submissos... Reconheça-os e evite-os!

Mais um passo fundamental para fugir dos padrões é buscar diversificar os protagonistas das histórias da marca. Com vários personagens diferentes, você sempre terá uma nova temática a ser abordada e gera maior identificação com o público, que sempre verá alguém que o represente. Faça testes em campanhas com alguns personagens diferentes dentre elas e veja o resultado.

... Sem preconceito aqui!

Agora que você entendeu o que são os estereótipos, como fugir dele e o que pode te fazer cair em erro e usá-los, é hora de colocar a mão na massa e criar campanhas que sejam representativas.

Padrões não representam, padrões não geram identificação. Geram desconforto, geram desconexão, geram até repulsa, a depender do grau de não-identificação do público com a campanha.

Treine sua mente para expandir fora dos padrões estabelecidos pelo senso comum e boas campanhas! ♥